國內(nèi)水泥巖棉復合板行業(yè)市場進入設計營銷新時代
近日各地政府屢有放風試探國家房控政策的可松綁性，但多以失望收場。國家相關部委發(fā)出維護防控政策的明確信息，讓房地產(chǎn)在短期內(nèi)難以看到春天的曙光。水泥巖棉復合板行業(yè)在低迷的房產(chǎn)市場沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)務已無法支撐品牌的成長業(yè)績。與此同時，“80后”消費群體的崛起，對水泥巖棉復合板產(chǎn)品及營銷模式也帶來巨大的沖擊力。水泥巖棉復合板企業(yè)的品牌張力在逆勢下反而呈現(xiàn)較大幅度的成長，大多數(shù)國內(nèi)水泥巖棉復合板品牌在銷售業(yè)績上都遭遇一定程度的滑鐵盧。這種反差需要國內(nèi)水泥巖棉復合板品牌反思其營銷模式的有效性，要想在水泥巖棉復合板市場贏得競爭優(yōu)勢，這需要國內(nèi)水泥巖棉復合板品牌完成以下三個轉變。
一、要從傳統(tǒng)的銷售*轉移到設計營銷上來
國內(nèi)水泥巖棉復合板品牌在*的市場競爭中，一貫奉行渠道為王的經(jīng)營思想，喜歡占地盤、搶渠道、強銷售的銷售模式，這對于處于發(fā)展初期的水泥巖棉復合板品牌是一種比較有效的市場手段，但品牌網(wǎng)點布局比較完善后，就必須拋棄這種簡單的銷售思想，必須把重點聚焦到營銷方法的設計上，特別要關注“80后”群體的產(chǎn)品需求和消費模式。在產(chǎn)品的價值感設計、色彩設計、個性設計、可變性設計、組合設計上要下足功夫，同時，要多運用“80后”喜歡的新型銷售渠道，如網(wǎng)絡、電視直銷、團購等來推廣品牌和產(chǎn)品。“對于80后”而言，他們不僅僅買產(chǎn)品，更是買產(chǎn)品背后的價值感和個人感覺。
二、要從零售為主的市場銷售轉向工程家裝渠道
在當前依然嚴格的房控政策下，消費者購房的觀望情緒依然強烈，地產(chǎn)開發(fā)商為增強銷售房屋的價值，精裝房的比率只會日趨提高。而上千萬套國家保障房房工程，各地開發(fā)區(qū)的建設和商業(yè)服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得工程巖棉復合板的總量呈現(xiàn)較大幅度的增長，這一市場機會是國內(nèi)水泥巖棉復合板品牌更要努力爭取的，但要想做好這塊市場，絕不是那么簡單的，首先，精裝市場由于水泥巖棉復合板品牌的渠道下沉，留給國內(nèi)水泥巖棉復合板品牌的*已經(jīng)很少，而低價工程市場又往往補開平、潮州、浙江等地的低端水泥巖棉復合板企業(yè)所占領。因此，作為有規(guī)模的水泥巖棉復合板品牌，在整個操作策略上還是要通過向精裝房上游服務和設計機構滲透，在設計階段就要把產(chǎn)品的價值呈現(xiàn)，并且要提高品牌參與工程市場競爭的配套服務資料，推出能與水泥巖棉復合板品牌相抗衡的產(chǎn)品系列，在產(chǎn)品設計感和質量水準上，要向其靠攏，zui終通過產(chǎn)品的高性價比贏得工程市場。
三、完成價格競爭向價值競爭的轉變
對于水泥巖棉復合板品牌而言，過去很長一段時間，“價格就是*”已成為大家普遍認知的定律，前兩年，靠價格競爭得到甜頭的水泥巖棉復合板品牌，在今年的市場慘痛教訓后，已經(jīng)在反思價格模式的有效性。實際上，價格競爭是在“紅海”中打仗，隨著80后消費群體崛起，對于產(chǎn)品設計感和差異化越來越在意，使得紅海中的消費群體實際上是在減少，而在“紅海”中的競爭者卻還在增加，因此，處于”紅海“中的水泥巖棉復合板品牌處境自然不妙。而水泥巖棉復合板品牌卻在產(chǎn)品上、營銷方法上不斷推陳出新，同時，渠道也開始下沉，自然擠壓到國內(nèi)水泥巖棉復合板品牌的*，加之水泥巖棉復合板品牌樹立許多酒店工程，增強了消費者對其價值的認可。如果國內(nèi)水泥巖棉復合板品牌要想提升產(chǎn)品價值能力，需要在產(chǎn)品設計上下足功夫，從單一產(chǎn)品設計向系列化轉變，提升產(chǎn)品設計美感，并在產(chǎn)品功能上創(chuàng)新發(fā)展。
同時，把產(chǎn)品的價值和品牌傳播有效結合起來，透過價值的有效傳播，提升消費者對品牌價值的認可度，從而形成品牌美譽度。
在當前的市場大環(huán)境下，外墻巖棉復合板行業(yè)只有創(chuàng)新營銷模式，完成渠道銷售向設計營銷、零售向工裝家裝、價格向價值這三大轉變，通過產(chǎn)品、傳播、通路、價格四大營銷主軸的有效運作，把品牌和產(chǎn)品價值有效傳遞，必須會開創(chuàng)水泥巖棉復合板品牌的全新市場機會。
