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中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)能有現(xiàn)在的發(fā)展，與有力的政策扶持是分不開的。補貼所帶來的價格優(yōu)惠，是影響新能源車消費者決策的重要因素。所以在補貼退潮之際，關(guān)于新能源車銷量與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的擔(dān)憂顯得不無道理。本文呈現(xiàn)了幾份針對新能源車消費者的研究報告，這些報告展示了消費者在價格因素以外更加重視的需求。補貼退坡導(dǎo)致新能源車銷量降低的推論把新能源車市場想象成了一個單一產(chǎn)品的供需市場。現(xiàn)實顯然不是如此。豐富的新能源車型既互相競爭、又與各種燃油車型競爭。補貼的退潮，正是市場真正趨于自由競爭的體現(xiàn)。此時新能源車企終于要直面做汽車本質(zhì)的問題：品牌力與車型的產(chǎn)品力。
補貼退潮引發(fā)銷量擔(dān)憂
2019年上半年新能源汽車補貼政策的調(diào)整引來了很多人對新能源車銷售的擔(dān)憂。
3月26日，財政部等四部委發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步完善新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的通知》說明，2019新能源補貼政策從3月26日至6月25日為過渡期，6月25日過渡期結(jié)束后，購買家用新能源車將不再享受地方政府補貼，國家補貼也有明顯縮水。按照新的政策，純電動車的續(xù)航里程補貼門檻從2018年的150km提升至250km；續(xù)航里程250km到400km的純電動乘用車，補貼退坡60%；續(xù)航里程大于或等于400km的純電動乘用車，補貼退坡50%。充電續(xù)航里程大于50km的插電混動車型，補貼由2018年的2.2萬元降至1萬元。
一時間輿論紛紛猜測新能源車將迎來“漲價潮”。即使后漲價潮沒有出現(xiàn)，也有各車企“減配保價”的報道在網(wǎng)上流傳，例如同等價格下，自適應(yīng)巡航、座椅加熱等功能縮水。失去價格補貼后，新能源車的性價比似乎突然有所降低。特別是對于低配的電動車來說，潛在消費者對于價格非常敏感，性價比的降低將直接導(dǎo)致潛在消費者暫緩買車或者轉(zhuǎn)向購買成本更低的燃油車。
新能源汽車穩(wěn)健增長
但是，這樣的擔(dān)憂似乎沒有影響業(yè)界和分析機構(gòu)對于新能源汽車銷量增長的積極預(yù)測。騰訊廣告的一項報告預(yù)測，未來3年新能源車銷量的復(fù)合增長率約為40%，到2022年，年銷量將得到317萬輛。長期來看，中國新能源車市場將呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。
降配保價的模式也不被分析者們看好。不過事實上，補貼減少并不意味著新能源汽車的性價比大不如前。隨著電池技術(shù)的發(fā)展和多年經(jīng)驗的積累，技術(shù)進(jìn)步其實可以拉低新能源汽車的總體成本。市場規(guī)模的擴大也可以通過規(guī)模經(jīng)濟降低造車成本。2019年國家直接補貼的退潮，其實正是有一批新能源乘用車產(chǎn)品本身更為成熟的標(biāo)志。2018年，傳統(tǒng)燃油車的銷量遭遇28年里首次下滑，而同期新能源車卻逆勢而行，銷量同比增長61.7%，這其中當(dāng)然有價格補貼的因素，但也說明了新能源車相對于燃油車已經(jīng)有了一定的產(chǎn)品競爭力。
拋開產(chǎn)品只談價格無意義
價格固然是消費者做出購買決策的一項重要參考，但是在討論新能源車市場狀況時，我們絕不應(yīng)該被一時的補貼退潮新聞轉(zhuǎn)移了焦點。參考不同的研究機構(gòu)關(guān)于新能源車市場與消費者的研究報告就會發(fā)現(xiàn)，消費者關(guān)心的，是價格以外的一系列因素。
首先，價格并不一定是消費者決策的首要考量。根據(jù)加州大學(xué)戴維斯分校針對中國一二三線的六座城市的調(diào)研，因為北京、上海兩地的新能源汽車指標(biāo)單獨配置政策，新能源汽車主要作為家庭首購用車，而其他城市主要為補充用車。換句話說，一線城市消費者購買新能源車主要是因為車牌易得，而二三線城市消費者以環(huán)保和經(jīng)濟考慮為主。這份報告還發(fā)現(xiàn)，充電樁的建立對于購買新能源車的決策非常關(guān)鍵。大部分車主偏好自有充電樁，而且超過半數(shù)的用戶表示如果不能建設(shè)自有樁，將不會選擇購買新能源汽車。所以總的來說，非貨幣的激勵政策是促使消費者購買新能源汽車的決定性因素。
其次，新能源乘用車已經(jīng)具有很強的產(chǎn)品豐富性，可選擇的價格區(qū)間非常大。所以不應(yīng)該把價格作為一個抽象的指標(biāo)來分析。在不同的細(xì)分市場，情況各有不同。根據(jù)中國汽車技術(shù)研究中心的一項報告，以過去占據(jù)主導(dǎo)的自主品牌為參照，在純電動車領(lǐng)域，新造車勢力品牌的消費者更年輕(98%在26-40歲之間，相比于自主品牌的72%)、學(xué)歷更高(77%本科及以上，相比于自主品牌的44%)、收入水平更高(81%家庭月收入2萬以上，相比于自主品牌的38%)；新勢力品牌的用戶也更愿意嘗試新科技、更重視環(huán)保。所以，新勢力品牌在SUV市場上(特別是緊湊型SUV)搶占了自主品牌的市場。而在混合動力市場，合資品牌在產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度方面都超過自主品牌。值得關(guān)注的是，合資品牌在燃油車領(lǐng)域積累的品牌效應(yīng)，在混合動力市場幫助他們贏得了更多的品牌影響力。
后，我們看新能源車的市場情況不應(yīng)只看過去、而應(yīng)該面向未來消費者。未來的新能源車消費者對于新能源汽車的選擇顯然不會只停留在“一塊牌照”、“一份補貼”上。騰訊廣告發(fā)布的《2019下一代中國新能源汽車消費者洞察》特別強調(diào)，消費者將會更注重產(chǎn)品的科技配置。新能源車的市場增長還在繼續(xù)，而且從“政策驅(qū)動”變成了更為健康的“產(chǎn)品驅(qū)動”。盡管新能源車型非常豐富，但是在可預(yù)見的未來，有一定經(jīng)濟實力、具備新奇觀念的消費者才是新能源汽車的核心受眾。此類消費者所關(guān)注的往往是車輛本身的產(chǎn)品價值：買車并非純粹代步，更是為了追求高生活品質(zhì)。因此未來消費者更愿意接受為此帶來的品牌溢價，中車型、進(jìn)口或合資大品牌是主要的選擇范圍。
同時，科技感和科技體驗是有一定經(jīng)濟實力消費者的核心考慮。特別是當(dāng)消費者們熟悉、習(xí)慣了觸媒操作之后，汽車系統(tǒng)的技術(shù)能力也將成為電動車的核心競爭力之一。畢馬威在2017年的一項報告也得到了類似的結(jié)論：新能源車用戶的大期望是新能源汽車能夠把半自動、全自動駕駛功能作為標(biāo)配，特別是提供自動駕駛、停車輔助和其他高級駕駛輔助系統(tǒng)。所有的消費者都同意，3級自動駕駛功能將會大幅改善駕駛質(zhì)量、提升用車體驗(相對于當(dāng)時還不能普及的2級自動駕駛功能來說)。
車企更該看長遠(yuǎn)
在補貼退潮時，很多人試圖回答新能源汽車的銷量是否會受影響、消費者是否價格敏感這樣的問題。然而這種思路很可能根本提錯了問題。如果只想3-5年的未來，或許還有不少人在新能源和燃油車之間糾結(jié)、搖擺；如果問10-20年的未來，不買新能源的可能才是少數(shù)。對于汽車企業(yè)來說，10-20年的規(guī)劃應(yīng)該是思考的常態(tài)。補貼退潮不代表新能源車的寒冬。補貼退潮伴隨著“雙積分制”的強制落實、伴隨著對合資比例的限制降低，這恰恰代表新能源車的產(chǎn)品走向多樣、市場走向成熟、競爭也更趨于激烈。
更激烈的競爭確實意味著新能源汽車企業(yè)的日子將變得更難，但是，補貼退潮并不是新能源車企業(yè)大的挑戰(zhàn)。無論是自主品牌、合資品牌或者是造車新勢力，真正的挑戰(zhàn)只有一個，那就是能不能在與其他車企的競爭中凸顯優(yōu)勢。在眾多報告中，我們看到了很多問題，新能源車亟需解決的問題并非售價，因為價格自然會被激烈的市場競爭限制在合理的水平。新能源車企業(yè)嚴(yán)峻的問題是消費者日常抱怨的保值率低、充電體驗不好、充電樁安裝與網(wǎng)絡(luò)分布、續(xù)航能力、售后人員服務(wù)與專業(yè)度等問題。因為輸了價格可以快速調(diào)整，輸了口碑在市場中就再難翻身。
